Emeutes publicitaires
Suite à l’annulation en Angleterre d’un spot pub pour Levis mettant en scène des manifestations violentes, les Inrocks cherchent à décoder le concept publicitaire de l’émeute. Sur leur blog un appel a été lancé aux internautes pour obtenir avis et nouveau matériel afin d’élaborer un premier article. Ci-après la contribution de concept-store.
Mise en place de l’équation
Pour mieux transmettre ses messages aux spectateurs, la publicité recopie souvent les évènements qui font l’actualité ; parmi ces évènements, les émeutes. Reprendre l’actualité, c’est reprendre des codes sociaux et comportementaux reconnus, mettant ainsi le spectateur dans les meilleurs dispositions pour entendre un message. En fonction du contexte, la publicité peut cependant faire scandale : l’Angleterre se remettant difficilement des émeutes Londoniennes de l’été dernier, le film de Levis n’a pas passé le mois l’été; celui-ci mettait en effet clairement en avant l’idée de l’émeute pour mieux prôner la notion de liberté centrale à son spot.
Réutiliser les codes sociaux et comportementaux connus
En simplifiant (c’est de la publicité), une manifestation oppose deux groupes armés sur un terrain urbain ; MANIFESTATION = FORCES DE L’ORDRE + MANIFESTANTS + ARMES + LIEU. Lorsque les armes sont utilisées, la manifestation devient une émeute, les forces de l’ordre des CRS. Pain béni pour la publicité, la manifestation est donc LE lieu du combat entre un ordre établi, représenté par les forces de l’ordre, et une volonté de changement, représentée par les manifestants (forces du désordre). En travaillant sur chaque éléments et leurs interactions, la publicité reproduit avec plus ou moins de véracité le schéma émeutier. La présence mais également l’absence de tout ou partie des codes contribue à transmettre et à réinterpréter le concept de la manifestation violente.
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Ordre établi et nouvel ordre à établir
La tenue de CRS vient aider au processus d’identification du concept « manifestation ». Les CRS sont généralement regroupés sur plusieurs lignes, affublées d’armes d’attaque (matraques, fumigènes) et d’armes de protection. Casque, armures et bouclier transparent sont les 1ers codes des émeutes. Il arrive cependant que la publicité omette les forces de l’ordre, jusqu’à nier leur présence. Le principe de la manifestation est bousculé et les éléments du puzzle désordonnés. C’est un principe de la publicité : surprendre. Ikea montre ainsi une révolte contre soi-même sans montrer de CRS : « halte à l’environnement ennuyeux » et l’enseigne General Optique confère à l’effet de groupe une capacité de raisonnement (pas de revendications dès que le groupe longe les vitrines du lunetier) cf films en fin d’article.
En face de l’ordre se situe le groupe qui revendique, celui qui réclame le changement. C’est souvent dans ce groupe que la marque s’immisce, qu’elle sème ses produits ou qu’elle intègre ses consommateurs : ceux qui veulent du changement (Ikea), des prix bas (Géneral d’Optique) ou qui revendiquent un esprit de liberté (Levis). Le groupe possède également ses armes : des pancartes, des slogans, des pavés ou des cocktails Molotov. Chacun de ces éléments possède un haut pouvoir symbolique et peut être travesti pour exprimer le message de la marque : les bouteilles de champagne remplacent les cocktails Molotov, les coussins d’Absolut Vodka remplacent les armes de destruction précises des CRS; les panachés de la marque « Panach » aident même à réconcilier CRS et manifestants.
Pancartes, slogans ou cocktails Molotov possèdent un haut pouvoir symbolique
Mais au delà des armes, ce sont souvent les manifestants qui sont déguisés ou intervertis : c’est le cas dans le clip « Moms against climate change » dans lequel le spectateur découvre que les manifestants sont des enfants, ou sur le print de WWF dans lequel on comprend que ce sont les poissons qui demandent moins de surpêche. Dans la vidéo pour l’Euro millions ou pour la BBC, ce sont les plus riches qui veulent conserver une discrimination entre les couches sociales. Voir des riches manifester casse les codes de la manifestation traditionnelle. Les manifestations étant des lieux de rassemblement populaires, il est en effet rare d’y croiser des populations de niche, comme des millionnaires ou des traders. A noter que leurs manifestations sont beaucoup plus discrètes, elles s’appellent groupe de pression ou lobbying.
Dans le même registre, le joaillier Dinh Van revendique sa liberté et son indépendance avec des mannequins en position de revendication. Dernier exemple de communication axée autour de la manifestation ou de la revendication, c’est la franchise « Ski Republic » qui revendique la droit à du matériel de qualité (et des chaussures propres le matin).
Manifestations ou émeute : entre confrontation et démonstration
Partant du principe que la meilleure défense c’est l’attaque, les publicités utilisent les signes de violence pour souligner le concept : sous fond de musique apocalyptique, les panaches de fumées s’envolent (Yellow Pages), les poings et les pancartes sont levés (Ski Republic). Lorsque la publicité copie les émeutes, le film devient polémique. C’est le cas du film de Levis qui retraduit les codes de violences, fumigène / ambiance noire / seul contre tous, pour mettre en avant la liberté. La marque ne doit pas s’étonner de provoquer des réactions indignées, surtout lorsque le pays de diffusion ne s’est pas encore remise d’une actualité brûlante. Par ailleurs qu’une marque revendique l’émeute pour inciter à l’achat de jeans est un discours qui appelle à la révolte.
Plus étonnant enfin, ces publicités qui se concentrent sur l’essentiel et qui ne se laissent pas voir par l’environnement ambiant. Ce ne sont plus des environnements d’émeute, mais des ambiances de guerre civile. Et au milieu court un sportif (Nike)… Une publicité qui pourrait être revue de la façon suivante : le confort capitalistique au milieu du désordre social qu’il engendre. C’est le serpent qui se mord… (n’importe où).
Promotion consumériste au milieu du désordre social self-engendré
Néanmoins, « dans-une-société-confrontée-à-une-crise-sans-précédent » (expression tellement entendue dans les médias que c’en est devenu un mot), les révoltes se contentent plus d’occuper le terrain et de prendre possession des sols, que d’envoyer des pavés aux gens d’armes. Le mouvement Occupy Wall Street immite les indignés sur ce terrain en faisant même apparaître de nouveaux codes : the hot chicks of occupy wallstreet (MTV organiserait même un casting des plus belles filles du mouvement pour son prochain programme de téléréalité). Autre code très français de la manifestation, la barricade, rempart contre l’immobilisme ambiant et pour l’immobilisme violent. Coup de poing contre l’anesthésie de la société moderne, « Barricade » est le nom d’un nouveau mensuel dont le numéro 1 sort le 2 novembre : « contre le court-termisme, contre les peoples, contre les idées toutes faites et contre l’alarmisme ambiant ». Longue vie.
Ainsi pour ou contre la récupération des codes des émeutes pour la communication de masse ? Pour, dans le cadres des belles pistes créatives qui en découlent, mais absolument contre, lorsque les marques utilisent l’esprit de liberté pour promouvoir l’aliénation aux produits sous-jacents. De l’empowerment de marque. Dernier-né de ce concept empowerment, le film Burn pour la campagne « Never Extinguish » de Coca-Cola. Quand on regarde ce type de vidéos, on se dit que le film pourrait se terminer avant l’exposition de la marque.
Marques évoquées : LEVIS – IKEA – SMILE DAY – ABSOLUT WORLD – NIKE – EURO MILLIONS – CAMPAINA (lait) – PANACH – INROCKUPTIBLES 2010 – BBC / LES TRADERS – Moms against climate change – SKI REPUBLIC – BARRICADES – #OCCUPYWALLSTREET
