Milton Glaser : I [HEART] NY

A l’occasion des récents reportages de la BBC consacrés à Milton Glaser, arrêt sur image sur le logo « I love NY« , un logo pop marqué par sa simplicité et par les nombreuses reprises dont il fait l’objet. Histoire et reprises du logo I [heart] NY, véritable culte graphique international.

L’original

L’original a été concu par Milton Glaser en 1977 pour une campagne de promotion de la ville et de l’état de NY. Il aurait été inspiré d’une campagne pour l’Etat de Virginie qui utilisait déjà le cœur rouge en disant : Virginia is for lovers. Le rébus s’écrit aussi bien sur deux lignes que sur une seule. C’est également le titre de la chanson de l’état de New York.

Les plus ressemblants

La campagne la plus ressemblante est sans aucun doute la campagne de communication pour le Grand Nancy (Saatchi & Saatchi 2007) dont les 1ères et dernières lettres redessinent le « NY » du logo de Glaser (CP). Le « I love NancY » rebondi est également conforme à l’esprit original de la campagne américaine puisqu’il s’agit aussi d’une campagne de promotion d’une ville et d’une région.

Le groupe électro les « New Young Pony Club » reprend les mêmes initiales que le logo en y ajoutant les initiales de « Pony Club » ainsi qu’un dessin  blanc au centre du cœur rouge. Il est possible que cet ajout soit une copie de l’extension du logo original réalisée par Milton Glaser lui-même suite à l’attentat du 11 septembre « I love NY more than ever« ; une preuve supplémentaire que le logo est un symbole fort du patriotisme américain. La partie sombre venant écorcher la partie basse du cœur rappelle les victimes de l’attentat.

Les moins créatifs

En termes de communication institutionnelle, le logo est devenu une bannière de rassemblement autour de la marque, une véritable preuve d’affection, bien plus que les pages facebook qui « like » les marques. Un dessin et un cours discours. Que le logo soit stricement copié, qu’il soit sur 3 ligne ou avec une police différente, le rappel fonctionne : RFM, DELO, le service public, Easy Jet (campagne WEB), Monoprix et des soirées à Toulouse ne s’y sont pas trompés. Egalement un clin d’oeil au dernier film d’Eric et Ramzy « I love Barbes, le premier film BLED in France« .

Les plus logotomisées

Déjà évoqué dans concept-store (j’aime Celio, Ayo…), les reprises les plus intéressantes du rébus de Milton Glaser sont celles qui remplacent le cœur par d’autres logos ou dessins. Une preuve de l’acceptation du rébus.

Commerce et livre : « I love NY » pour la boutique arty little Brooklyn dans le centre de manhattan à New-York. Une boutique représentée par un chien de garde, logo en taille réelle emmené partout dans la ville. Le livre de Christoph Niemann revoit les symboles de NY avec des légos, la couverture revoit donc le logo en légo.

T-Shirts : c’est grâce aux nombreux produits dérivés que le logo I Love NY s’est répandu comme une traînée de poudre, notamment grâce aux T-Shirts. 3 exemples ci-après : « I [real heart] Réalism » par Chris Thornley,  « je [fleur de lys] Québec » par l’office du tourisme de Quebec et  » I [écouteurs] Electrobeats ». Dans chaque cas le verbe sous-entendu est aimer, mais il peut parfois exprimer d’autres sentiments, : « I hate NY » par exemple dans le dessin humoristique de Dan Piraro.

Café : mention spéciale au café du palais de Tokyo à Paris (musée d’art contemporain) avec une lecture en 3D : le nom « Tokyo Heat / Tokyo eat« , le logo (le cœur représente les plafonniers lumineux du café) et enfin les lettres (la 2′ partie de la ville japonaise étant inscrite en blanc, on peut lire également « I love to eat »). 3 idées en une, c’est 2 de trop, mais étonnement cela fonctionne.

Publicité : publicité de la St Valentin 2011 par Picard, un visuel intéressant car non seulement il reprend l’idée de Glaser, mais en plus il utilise une pomme (d’amour) dans lequel vous (ses clients) auraient croqué. Un rappel glacé et réchauffé du logo d’Apple.

Note : plus de logos

Les plus décalés

Certaines campagnes ne ressemblent pas au logo de Glaser, mais elle en font un écho bruyant. C’est le projet « I lol Paris » dont le but est de redonner le sourire aux parisiens; c’est aussi la campagne de Comptoir des Cotonniers qui loves plus qu’un lieu ou une seule chose : « I love bouquiner dans les jardins publics, porter des imprimés fleuris à la ville, rire aux éclats« . C’est enfin une mention spéciale pour cette affiche « J’aime Paris« , qui aurait pu utiliser le logo éventail à la place du aime, mais qui l’a utilisé à la place du « A« . Un suivi créatif intelligent.

Les plus pathétiques

Malheureusement ce logo a une particularité : il n’emploie pas d’articles déterminant. Il est donc souvent difficile de le copier pour autre chose que des noms propres. Mais non. Mais si, avec les exemples de Renova « j’aime papier sexy » et de la marque de vêtements Tout compte fait « we love flash sur les prix ». Oui ça veut rien dire, non ce n’est pas grave, c’est de la publicité.

Ce logo, dessiné pour ne pas durer (la campagne de promotion de NY ne devait durer que quelques mois), est finalement devenu un symbole pop de la culture américaine. C’est aujourd’hui une façon simple pour les marques de mettre en place une relation émotionnelle avec leurs clients en proposant cette véritable déclaration de fidélité dont la forme hurle le fond. En 3 lettres et un cœur, Milton Glaser a réussit à toucher l’humain et à susciter l’appartenance et l’adhésion. Son logo serait aujourd’hui le logo le plus reproduit de l’histoire du graphisme.