Qui sont les héros d’Aujourd’hui ?

Entre la dernière opération de BWin, le webdocumentaire de MSN et la récente exposition de JR – Women are heroes, il semble que ces temps de crise soient favorables à la recherche de nouveaux héros plus ordinaires qu’extraordinaires. Est-ce le reflet d’un pessimisme généralisé ou au contraire celui d’un optimisme flagrant ?



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Communications héroïques

Depuis quelques mois, de nombreuses opérations de communication mettent en avant des héros modernes. Cette mise en avant n’est pas anodine, elle répond à une volonté pour chacun de trouver des nouveaux points de repère dans un société durement éprouvée par les crises financières et morales et par l’individualisme forcené.

Aux vues de ces opérations, le concept du « HERO » se complexifie. Jusqu’à présent le HERO était ou SUPER ou ANTI. C’était un héro pour la vie, au secours de ses concitoyens, ou un héro contre son avis, au secours de ses proches. Aujourd’hui, le HERO peut également être ORDINAIRE. Il agit discrètement sur la durée et ses actes ne sont pas toujours comptabilisés. Hier dans la lumière, aujourd’hui dans l’ombre, la société tourne enfin le projecteur sur les héros qui nous entourent. Une façon de se dire qu’il y a encore de belles choses dans ce monde.

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Les signes extérieurs d’héroïsme

Le superhéros est dès l’origine doté de pouvoirs extraordinaires lui permettant de venir au secours de l’humanité. En plus de ses pouvoirs, il lui est également remis une série d’attributs qui lui permettent d’être reconnu et identifié : les vêtements sont généralement proches du corps, le visage est masqué et la charte graphique soignée. Il peut enfin choisir parmi de nombreux accessoires venant souligner ou compléter ses pouvoirs : cape, voiture, arme… Le superhéro est un logo à lui tout seul avec une particularité transformiste : homme ordinaire le jour, superhéro la nuit (les costumes flashy et fantasques sont peut-être plus acceptés la nuit).

Malheureusement un pouvoir n’est pas toujours un don miraculeux et certains superhéros se demandent encore pourquoi ils ont été dotés de capacités surhumaines (The Misfits). La dernière opération de Bwin reprend cette idée de Pouvoir (savoir bluffer, savoir mentir) en la combinant avec la notion de savoir-faire et de savoir-jouer. L’objectif n’est cependant pas de sauver les siens grâce à un concours de poker, mais bien de terminer 1er dans le but de s’enrichir. Le héro n’est plus le sauveur, c’est tout simplement le numéro 1. BWin n’a d’ailleurs pas travaillé le concept du héro dans ses vidéos et visuels : pas de cappe, pas de masque, pas d’attitude. Le poing levé est celui de la victoire, et pas celui de la direction du vol (comme superman) ou de la révolte (comme les blacks panthers).

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Les vrais héros d’Aujourd’hui

Aujourd’hui, lorsqu’il s’agit de trouver un super-héros, la tendance est définitivement plus à l’ordinaire qu’à l’extra-ordinaire. Comme un remède à la crise, la créativ’ communication met en avant les héros modernes, ces personnes ordinaires qui œuvrent dans l’ombre des projecteurs. Ils n’ont pas de costume et leur seul super-pouvoir est la conviction que la société peut encore évoluer, qu’il ne faut pas de tout pour faire un monde, mais qu’il faut de chacun.

Les médias partent à la rencontre de ces héros: édition d’Avril du magazine Colors, webdocumentaire de MSN ou encore via l’Institut National contre le Cancer. Les héros sont ceux qui se battent contre la corruption, contre la maladie, pour leurs enfants ou pour leur famille. Ce sont les héros des quotidiens plutôt que d’une époque, des adeptes des coups d’ombre plutôt que du coup d’éclat. Ils possèdent en revanche une particularité commune avec les superhéros : ils sont anonymes.  MSN et le magazine Colors les présentent ainsi de dos.

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Les nouveaux adjectifs

En termes sémantiques, le préfixe « Super » est abandonné pour des qualificatifs qui renvoient plus au quotidien et au normal qu’à l’extraordinaire et au paranormal : les héros contemporains de MSN, les vrais héros d’aujourd’hui pour Volkswagen, les héros ordinaires d’Eva Joly et de l’Institut National contre le cancer et toutes les femmes qui sont les héros de JR (Volkswagen a-t-il d’ailleurs réinterprété le projet de JR ?).

Si la publicité en fait peut-être un peu trop, elle ouvre en même temps un créneau pour que chacun se sente un peu héroïque et unique. Dans une société dans laquelle le désir peut être satisfait à tout instant, c’est la marque de vêtement Les Petites Bombes qui en rajoute dans ses dernières publicités : la résistance au désir est l’acte le plus héroïque. Une version décalée en forme d’auto-dérision qui fonctionne parfaitement.

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C’est donc plutôt un optimise flagrant qui qualifie cette communication autour du concept de héro ordinaire. Une réponse apportée aux pessimistes qui doutent des valeurs de la société moderne, une réponse qui affirme que cette société pourra se remettre droit sur ses pieds grâce à l’obstination de quelques-uns, grâce à leurs combats quotidiens, et pour des objectifs autres que l’enrichissement personnel.

C’est en même temps un constat d’échec que celui de vouloir mettre en avant ceux qui oeuvrent dans l’ombre pour le bien de quelques-uns. Dans les cercles amicaux ou familiaux, ce sont des GENS BIENS, dans une société en perte de repères, ce sont des HEROS.

Note : chaque image est reliée à l’article indiqué.