On Tour with Cochonou
Il y a quelques jours j’ai eu l’extrême honneur de rejoindre la marque Cochonou pour une journée sur le Tour de France; et entre le Tour et la marque à carreaux rouges et blancs, la journée fut très conceptuelle. Pendant les 220 km de l’étape, tous les sujets ont été évoqués avec Thibault le blogueur de la marque et Damien le chauffeur de la 2CV limousine : le Tour de France, le web et surtout, le saucisson. Récit.
Sur la route et surtout au bord de la route
RDV a été fixé avec un autre blogueur (Dorian de doriancuisine.com) à 8h45 à la gare du Mans. Aussitôt débarqués, aussitôt embarqués en direction du 1er choc d’une journée mêlant magie et charcuterie : le parking de la caravane du Tour de France. Sur un immense terrain, nous retrouvons tous les véhicules qui composent l’incroyable caravane des sponsors du Tour. Depuis la smart jusqu’au char en passant par le kart, l’ensemble des véhicules à moteur du Parc Roulant Français sont religieusement alignés dans un garage à ciel ouvert. Chaque marque a participé à un concours de créativité informel et certains chars peuvent dépasser 4 mètres en hauteur.
Au milieu de cette horde colorée, quelques 2CV sont alignées religieusement. Elles ne représentent pas le wagon le plus impressionnant ni le plus criard de la caravane, mais elles sont tout simplement classes. Comme dans le film « Cars », j’ai l’impression qu’elles vont se mettre à parler, les 2 enceintes fixées en dessous des phares avant étant des yeux d’un nouveau gendre. Sur la route l’impression de départ se confirme, le wagon Cochonou file à travers la campagne devant les yeux ébahis du public. Grâce à ces voitures, la marque est belle et le saucisson de Cochonou trouve quelques lettres de noblesses. Sur la route et dans les villages, sous la pluie et par beau temps, chaque voiture est dominée par une hôtesse qui envoie aux spectateurs goodies et sourires faits maison. Reliées les unes aux autres par la radio, chaque 2CV est régulièrement informée lorsque une voiture du convoi s’arrête, lorsque des officiels remontent le convoi ou lorsque des 2Cv sont repérées au bord de la route.
La France d’à Plat
Justement, c’est surtout au bord de la route que le spectacle est total, 2’ choc de la journée. Les spectateurs sont surexcites. Sur cette étape, l’image me vient, c’est la France d’à Plat. Ils sont venus seuls ou à deux mais le plus souvent en famille et entre amis. Ils sont très nombreux : il y a les incontournables, ceux qui sont présents à chaque étape et qui sont presque une marque déposée du Tour : le diable, le catcheur, le clown… Il y a également les curieux, ceux pour qui c’est une grande première, les passionnés de sport qui sont là depuis des heures et qui regardent la caravane d’un air amusé. Et puis il y a surtout les passionnés, ceux qui attendent impatiemment la caravane et qui usent de tous les stratagèmes pour recevoir cadeaux et goodies en tout genre. Par tous les temps, ils brandissent leurs panneaux, s’inventent des anniversaires, amassent leur butin et hurlent pour obtenir des cadeaux. Et la caravane passe.
La stratégie web de Cochonou
Une fois l’émotion du Tour passée (cf les photos en fin d’article), c’est le défi web qui m’intéresse car le cas web-marketing de Cochonou est parfait. Avec ce blog, Cochonou a en effet créé un précédent dans le blog évènementiel (live blogging). En 5 ans, Cochonou a mis en place une véritable communauté autour de la marque en prenant un double risque : être les premiers et donner une liberté éditoriale totale aux rédacteurs du blog. Le résultat est un blog intime qui s’adresse ouvertement et sans barrières à sa communauté. Quelques années après, la marque de charcuterie a été copiée par Festina et Orange et c’est l’évènement Tour de France lui-même qui bénéficie du rayonnement du blog.
Un blog simple et efficace
Évènementiel pur, le blog www.cochonouetvous.com est dédié au Tour de France. Un article quotidien illustré par une dizaine de photos rend compte de chaque étape. Entre ces posts, la rédaction propose un concours avec quelques goodies à la clé. La structure du blog est très simple : l’intégralité des articles est accessible sur la home, seuls les commentaires sont accessibles au click. Par ailleurs, les liens vers les sites officiels des marques Cochonou et Aoste sont discrets. Via l’animation de la communauté, Cochonou donne rendez-vous aux internautes sur les routes de France : au détour des campagnes et dans les villes, sur les lignes de départ ou d’arrivée, des panneaux Cochonou sont brandis par les fans de cyclisme. Rendez-vous sont même donnés par les internautes à la caravane Cochonou qui les note religieusement sur une liste et les transmets à toutes les voitures : « attention km 204 vous aurez normalement un deuchiste sur le bord de la route ». Et lorsque les deuchistes sont là, c’est l’excitation : pluie de goodies, tournée générale de saucissons. Qui a dit que le web était virtuel ?
Côté internaute, la présence est un devoir, la photo une consécration : « je suis en photo sur le blog c l’image IMGP10131 avec mon fils a coté de moi » dit Julien, ou encore « quel plaisir de voir les 2cv cochonou, Pas de bob, mais un grêle de croc sec, avec ma pancarte, merci ». De l’autre côté de la médaille, les moindres écarts sont répertoriés. Ainsi, lorsque le rédacteur charge les photos en oubliant de les légender, un internaute le rappelle gentiment à l’ordre « dommage cette fois on n a pas les légendes des photos mais il est vrai que souvent elles se suffisent à elles-mêmes ». Thibaut m’avoue lui-même être étonné et très touché du niveau de suivi des fans du blog : « c’est vraiment génial de voir que les gens ont téléchargé la pancarte Bon Anniversaire que je leur avait proposé sur le site ». Effectivement elles sont nombreuses.
Une marque et un étendard forts
Parmi toute cette frénésie, il est important de signaler que Cochonou est une marque forte qui dispose, avec les 2CV, d’un atout de charme pour un évènement comme celui du Tour. Avec 15 ans de présence, l’expression « 2CV-Cochonou » est devenue presqu’aussi fluide que « sandwich-jambon-beurre » pour les spectateurs du Tour et les fans de 2CV. Facile donc me direz-vous de créer un engouement autour d’une belle marque et d’un bel étendard ? En réalité pas vraiment, car un blog évènementiel n’a pas vocation à durer toute l’année. Il est très présent pendant l’événement mais est en veille avant et après. Il est donc très difficile pour Thibault de réactiver le blog avant le début du Tour. Pour le faire et pour préparer la communauté, Thibautt et Cochonou proposent donc des articles sur les préliminaires du Tour quelques semaines avant le départ officiel.
Une étape en plus ?
Les questions que le live bloging pose sont nombreuses : la communauté est-elle fidèle à la marque ou juste à l’esprit Tour de France ? Un blog évènementiel doit-il le rester ou la marque doit-elle imaginer un procédé qui fidélise la communauté pendant l’année ? Récemment évoqué dans concept-store, c’est BNP qui donne son élément de réponse à cette question avec la stratégie web « We are Tennis ». Niveau évènementiel, même chose que Cochonou, moins de place au sport, plus de place aux coulisses du sport. En revanche, le site wearetennis.com souhaite devenir un référent tennistique mondial en donnant les dates et résultats des différents tournois internationaux. La banque fait donc un pas de plus par rapport aux charcutiers et les rédacteurs du site de tennis auront moins de difficultés à faire « remonter » le site sur Google à la veille de Roland-Garros. La marque Cochonou doit-elle donc aller une étape plus loin dans le développement de sa stratégie ? Je pense que c’est inévitable mais que financièrement ça se dissèque… Dans tous les cas avec cochonouetvous.com, elle dispose d’une base solide.
Les carreaux rouges et blancs
A la fin de la journée on a les yeux qui piquent et qui voient tout en rouge et blanc. Ils appellent ça le rouge Vichy. Et si on regarde cette ville de 25,000 habitants on se dit que proportionnellement, elle a beaucoup légué à la France : entre la pastille, l’eau, les carreaux rouge et blancs et les (co)labos, mais que se passe-t-il dans cette ville ?
L’étendard du bien manger
Ca doit venir de l’eau qui hydrate et met au régime (cf Aqualia Thermal Cream), et pourtant, c’est n’est pas elle qui accompagne le plus souvent les tables habillées de rouge et de blanc. Ce motif simple, alternant les bandes rouges et les bandes blanches, créant ainsi des carrés clairs, est le symbole de la Table Française. S’il devait y avoir un drapeau du bien manger, il serait composé de bandes rouges et blanches rigoureusement croisées. Imaginez la célèbre photographie prise par Joe Rosenthal en 1945 pendant la bataille d’Iwo Jima : remplacez le drapeau par un tissu à bandes rouges et blanches, remplacez les soldats en bottes par des cuisiniers en toques et vous obtiendrez le tableau du bien manger.
Les marques Cochonou et Bonne Maman sont-elles l’oeuf ou la poule de ce symbole ? Dans tous les cas ce motif est devenu une marque de fabrique déposée par le groupe Andros en 2000 pour protéger la marque de confiture Bonne Maman : le packaging est consacré signe extérieur de qualité intérieure. A côté du bien manger, les carreaux rouge et blanc peuvent également être des symboles de naissances, de petite enfance ou, mal porté, de bourgeoisie versaillaise. Bien porté d’un certain style french-hipster, et croyez moi chez Cochonou, ils le savent…
